한 마케팅이 뒤흔든 1위 자리
스타벅스가 지난 5월 진행한 텀블러 판촉 행사가 국내 커피 시장의 판도를 흔들었습니다. 당시 '탱크데이'라는 행사명과 '책상에 탁!'이라는 문구가 5·18 민주화운동과 박종철 열사 고문치사 사건을 연상시킨다는 논란이 불거졌습니다. 이 여파로 스타벅스는 브랜드 신뢰도에 큰 타격을 입었고, 결제 지표에서도 뚜렷한 변화가 나타났습니다.
아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 투썸플레이스는 지난 5월부터 7월까지 3개월 연속으로 스타벅스의 신용·체크카드 추정 결제액을 앞섰습니다. 특히 5월부터 7월까지 누적 결제액은 투썸플레이스가 3,613억 원, 스타벅스가 3,316억 원으로 약 298억 원의 격차가 벌어졌습니다. 6월에는 한 달 간격으로 203억 원까지 차이가 확대되며 투썸플레이스의 우세가 두드러졌습니다.
숫자 뒤에 가려진 다른 결제 풍경
결제액 역전 소식에 시장의 관심이 집중되고 있지만, 이를 두고 섣부른 단정은 지양해야 한다는 분석도 나오고 있습니다. 모바일인덱스의 추정치는 신용·체크카드 결제액에 한정된 데이터이기 때문입니다. 스타벅스의 경우 자체 선불충전 카드인 '스타벅스 카드' 사용 비중이 높고, 사이렌오더나 카카오톡 선물하기를 통한 모바일 상품권 거래가 활발합니다.
또한 스타벅스는 100% 직영 체제를 유지하는 반면 투썸플레이스는 가맹사업을 병행하고 있어 사업 구조 자체가 다릅니다. 카드 결제 추정액은 소비 흐름을 읽는 참고 지표로는 유용하지만, 이를 전체 매출이나 시장 순위로 단정하기에는 한계가 있는 것이죠. 공공기관과 기업들이 경품용 상품권 구매를 중단한 영향도 실제 매출 차이를 키웠을 가능성이 있습니다.
저가 브랜드 추격과 스타벅스의 반등 시도
스타벅스의 위기는 저가 커피 브랜드에게 기회가 되었습니다. 메가MGC커피는 지난 7월 982억 원의 결제액을 기록하며 월 1,000억 원 돌파를 눈앞에 두고 있습니다. 빽다방도 245억 원 수준을 유지하며 저가 시장의 견고한 입지를 보여주고 있습니다. 업계에서는 기존의 성장세에 스타벅스의 소비자 이탈까지 겹치면서 시장 재편 속도가 빨라졌다고 보고 있습니다.
다만 최근 들어 스타벅스가 다시 반등하는 조짐을 보이고 있습니다. 7월 결제액은 전월 대비 9.6% 증가했고, 투썸플레이스는 3.0% 감소하며 양사 격차가 다시 좁혀졌습니다. 스타벅스는 4,900원대 가성비 음료를 출시하고 여름 쿠폰 프로모션을 진행하는 등 고객 회복에 총력을 기울이고 있습니다. 앞으로 투썸플레이스가 1위 자리를 지킬 수 있을지, 아니면 스타벅스가 왕좌를 탈환할 수 있을지에 업계 이목이 집중되고 있습니다.