매일 쏟아지는 브랜드, 그게 경쟁력
2026년 10월 27일 서울 그랜드 인터컨티넨탈 파르나스에서 '아마존 뷰티 인 서울 2026'이 열렸습니다. 현장에 1,300명, 온라인으로 9,000명 가까이가 몰린 자리였죠. 무대에 오른 윤상현 콜마그룹 부회장은 "K뷰티는 지속 성장이 가능한가"라는 질문에 "100% 예스"라고 답했습니다.
그가 꼽은 성장의 엔진은 매일 새로운 브랜드가 쏟아지는 시장 그 자체입니다. 구다이글로벌, 에이피알, 아누아, 달바글로벌, 닥터멜락신 같은 브랜드가 끊임없이 등장하며 다음 자리를 채운다는 겁니다.
숫자도 뒷받침합니다. 지난해 화장품 수출액은 114억 달러로 전년 대비 11.8% 늘었고, 올해는 3분기까지 111억 달러로 전년 동기 대비 31.1% 성장했습니다. 미국 수출액만 23억 5천만 달러로 40.6% 늘었는데요. 윤 부회장은 연간 150억 달러를 전망했습니다.
ODM과 플랫폼이 만든 생태계
그가 강조한 건 한국만의 산업 구조입니다. 아이디어만 있으면 ODM 기업이 제품을 만들고, 올리브영과 네이버, 쿠팡, 무신사, 다이소 같은 채널이 시장에 내놓고, 아마존 같은 글로벌 플랫폼이 전 세계 소비자와 연결해 줍니다. 자체 공장 없이도 브랜드를 세울 수 있는 환경이 경쟁력의 실체인 셈입니다.
아마존도 보폭을 넓혔습니다. 신화숙 아마존 글로벌셀링 코리아 대표는 4대 프로젝트를 공개했는데요. 신규 셀러 50곳이 미국 스토어 첫해 매출 100만 달러를 넘도록 돕는 '밀리언', 핵심 브랜드 7곳과 3년짜리 운영 모델을 세우는 '타이탄'이 대표적입니다. 두피와 모발, 웰니스로 확장하는 '실크로드', 유럽 5개국 진출을 돕는 '아우토반'도 함께 나왔습니다.
올해 1월부터 9월까지 아마존 내 한국 셀러의 뷰티 매출은 전년 대비 두 배로 뛰었습니다. 다만 신 대표는 "출시만으로는 안 된다"며 "초기 1년 매출이 사업 지속성을 결정한다"고 짚었습니다. 아마존 뷰티 고객 5명 중 1명만 K뷰티를 산다는 점도 변수로 꼽혔습니다.
다음 동력은 AI
다음 카드로는 기술 융합이 거론됩니다. 한국콜마는 연구개발과 제조를 넘어 디자인, 마케팅, 유통까지 지원하는 종합 플랫폼으로 체질을 바꾸고 있습니다. 아마존과 손잡고 북미 현지 생산시설까지 활용해 국내 브랜드의 해외 진출을 돕겠다는 구상입니다.
가장 눈에 띄는 건 CES 2026에서 뷰티테크와 디지털헬스 부문 최고혁신상을 받은 AI 기반 뷰티 디바이스 '스카'입니다. 상처 부위를 촬영해 피부 상태를 분석하고 미세 분사로 치료제를 뿌리는 방식인데요. 화장품과 헬스케어의 경계를 허무는 시도가 새 시장을 열 수 있다는 평가가 나옵니다.
물론 걸림돌도 있습니다. 가품 문제에 대해 아마존은 무관용 원칙을 내세우며 AI로 의심 제품을 걸러내고 소비자가 진품을 확인할 수 있는 시스템을 마련하겠다고 밝혔습니다. 브랜드가 늘어날수록 품질 관리와 신뢰 확보가 관건이 될 전망입니다.