이태리 타올부터 찜질방까지, K-사우나템 열풍
서울 남대문시장의 목욕용품 가게에 가 보면 요즘 특이한 풍경이 펼쳐집니다. 외국인 관광객들이 "이태리 타올 있어요?"라고 물으며 때밀이 수건을 찾는 모습인데요. 이태리 타올이라는 이름이 붙은 이 수건은 사실 한국에서 흔히 쓰는 목욕용품이지만, 외국인들 사이에서는 고유명사처럼 통용되고 있습니다. 저렴한 가격과 작은 부피 덕분에 기념품으로 인기가 높고, 헤어캡이나 목욕 바구니도 함께 구매하는 경우가 많습니다.
이러한 관심은 단순히 물건을 사 가는 차원을 넘어섰습니다. 때밀이 수건 외에도 괄사나 두피 마사지기 같은 홈뷰티 용품들이 외국인들의 호기심을 자극하고 있는데요. 특히 한국 제품 특유의 강한 자극을 신기해하거나 재미있어하는 반응이 적지 않습니다. 동아시아권을 넘어 북미와 유럽 관광객들에게까지 수요가 확산된 것은, 한국의 목욕 문화 자체가 새로운 경험으로 다가왔기 때문입니다.
이 열풍의 배경에는 K-콘텐츠의 영향이 컸습니다. BTS 지민과 정국, 추성훈이 함께 찜질방을 체험하는 영상이 공개되면서 세신 문화에 대한 관심이 폭발했고, 틱톡과 인스타그램에서는 '#KoreanScrub', '#Seshin' 해시태그 조회수가 최근 2년간 300% 이상 급증했습니다. 한국의 목욕 문화가 단순한 쇼핑 아이템을 넘어 하나의 콘텐츠가 된 겁니다.
피부과 411%·세신 462%…웰니스 관광이 일으킨 성장
목욕 문화에 대한 관심은 더 넓은 K-웰니스 관광으로 확장되고 있습니다. 인바운드 관광 플랫폼 크리에이트립의 상반기 거래액이 전년 동기 대비 34% 증가한 가운데, 피부과 예약은 411%, 세신숍은 462%, 스파 예약은 67%나 늘었습니다. 이는 외국인 관광객들이 단순히 미용을 넘어 바디 케어와 회복을 겸하는 여행을 찾고 있음을 보여줍니다.
국적별로도 뚜렷한 차이가 나타났습니다. 미국 등 서구권 관광객은 건강검진과 한의원 이용 비중이 높았고, 대만 관광객은 피부과와 안과를 주로 찾았습니다. 특히 지방 도시로의 관광 수요 다변화도 두드러졌는데, 부산 지역 거래액이 301% 급증하며 피부과 예약이 지역 거래액의 64%를 차지했습니다. K-웰니스 관광이 서울 중심에서 벗어나 전국적으로 확산되는 모습입니다.
뷰티의 경계를 넘나드는 전문성 강화
관광객들의 눈길이 셀프케어와 의료 서비스로 향하면서, 국내 뷰티 시장의 경쟁 축도 변화하고 있습니다. 단순한 매장 확장 대신 병·의원이나 프리미엄 약국 같은 전문 유통 채널에서 기술력을 인정받는 것이 새로운 브랜딩 전략으로 떠올랐습니다.
글로벌 더모 브랜드 유세린은 대한피부항노화학회에서 특허 성분 '티아미돌'의 글로벌 임상 데이터를 공개했고, 30편 이상의 국제 학술 논문으로 안전성을 입증받았습니다. 바이오 기술 기반 브랜드 에포드는 약물전달기술을 접목한 제품으로 프리미엄 약국에 진입한 뒤 두 달 만에 100곳을 돌파하는 성과를 거뒀습니다. 이처럼 학술적 근거와 전문가 큐레이션이 제품의 신뢰를 좌우하는 시대가 온 겁니다.
다만 전문 채널과 일반 매스 채널의 균형 잡힌 포트폴리오 관리가 과제로 남습니다. 전문 채널의 독자성을 지키면서도 검증된 기술력이 대중에게까지 닿을 수 있도록 하는 게 중요합니다. K-웰니스가 단순한 열풍이 아닌 지속 가능한 산업으로 자리 잡으려면, 이런 세심한 관리가 뒤따라야 할 것입니다.