131억 원의 값비싼 마케팅 실수
스타벅스코리아가 지난 5월 18일, 5·18 민주화운동 기념일에 텀블러 할인 행사를 진행하면서 '탱크 데이'라는 부적절한 표현을 사용해 큰 논란에 휩싸였습니다. SNS를 중심으로 비판이 빠르게 퍼지면서 불매 운동으로 이어졌고, 이는 곧바로 매출 감소로 나타났습니다. 아이지에이웍스 모바일인덱스 집계 결과, 5월 신용·체크카드 추정 결제금액은 1,211억 9천만 원으로 전월보다 약 131억 원이 줄었습니다. 특히 논란이 발생한 뒤 2주간 주간 결제액이 321억 원에서 214억 원까지 급감하며 후폭풍의 심각성을 보여주었습니다.
사과와 환불로도 꺾이지 않은 오프라인 위기
사태가 걷잡을 수 없이 커지자 정용진 신세계그룹 회장은 직접 공개 사과에 나섰고, 스타벅스코리아 대표도 해임되었습니다. 또한 스타벅스는 6월 1일부터 2주간 충전 카드 잔액을 전액 환불해주는 예외 조치를 시행했는데요. 이처럼 적극적인 사후 수습에도 불구하고 오프라인 매장을 찾는 소비자 발길은 쉽게 돌아오지 않았습니다. 일부 금융권과 공공기관은 경품용 상품권을 다른 브랜드로 교체했고, 소비자들은 투썸플레이스와 이디야커피를 대안으로 찾는 모습도 나타났습니다. 앱 내에서 정치적 논란을 막기 위해 닉네임 변경 제한 조치를 무기한 연장한 점도 사태의 무게를 방증합니다.
선물하기 1위 탈환, 진짜 회복의 신호인가
흥미로운 건 오프라인과 온라인의 엇갈린 흐름입니다. 카카오톡 선물하기 카페 카테고리에서 스타벅스는 메가MGC커피에 내주었던 1위 자리를 빠르게 되찾았으며, 상위 10개 상품 중 5개가 스타벅스 제품으로 채워지는 등 기프티콘 수요는 여전히 견조했습니다. 이처럼 실제 방문은 줄었지만 기프트카드에 대한 소비자 선호는 유지된 모양새인데요. 한편 신한카드는 스타벅스와의 제휴카드 출시를 앞두고 논란 이후 브랜드 가치 훼손 우려와 우량 제휴사라는 실익 사이에서 고심을 거듭하고 있습니다. 온라인 선물하기의 강한 회복세가 오프라인 매출로 이어질지는 지켜봐야 할 대목입니다.