'탱크데이' 후폭풍, 실적에 고스란히
스타벅스코리아가 지난 5월 불거진 마케팅 논란의 여파를 실제로 확인할 수 있는 지표가 나왔습니다. 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면, 6월 신용·체크카드 추정 결제금액은 1003억 9000만 원으로 집계되었는데요. 이는 한 달 전인 5월의 1211억 9000만 원보다 약 208억 원 감소한 수치이며, 지난해 11월 이후 8개월 만에 가장 낮은 수준입니다. 6월 한 달간 결제액이 208억 원이나 줄었다는 점에서 이번 후폭풍의 규모를 짐작할 수 있습니다.
결제액뿐만 아니라 이용자 기반도 크게 흔들렸습니다. 스타벅스 앱 월간 사용자 수는 5월 819만 191명에서 6월 706만 541명으로 약 113만 명이 이탈했는데요. 이는 한 달 만에 13.8%가 감소한 수치입니다. 식음료 브랜드 및 멤버십 앱 내 점유율 역시 47.7%에서 42.3%로 5.4%포인트 하락하며 브랜드 경쟁력 상실이 우려되는 상황입니다.
논란이 된 마케팅의 시작
사건의 발단은 2026년 5월 18일로 거슬러 올라갑니다. 스타벅스코리아는 5·18민주화운동 46주년을 맞아 텀블러 할인 행사를 진행하면서 '탱크데이'라는 이름을 붙였습니다. 홍보 문구 중에는 '책상에 탁'이라는 표현도 포함되었는데요. 이것이 당시 계엄군의 탱크 진입과 1987년 박종철 열사 고문치사 사건을 연상시킨다는 지적을 받으며 큰 파문이 일었습니다. 단순한 할인 행사가 역사적 아픔을 건드리는 홍보 문구로 인해 전국적 비판의 대상이 되었습니다.
논란이 거세지자 정용진 신세계그룹 회장은 대국민 사과를 발표했고, 당시 스타벅스코리아 대표는 해임되었습니다. 또한 전 직원을 대상으로 역사 인식 교육을 실시하는 등 사태 수습에 나섰습니다. 하지만 이러한 조치에도 불구하고 소비자들의 거부 반응은 쉽게 가라앉지 않았습니다.
사과 이후에도 이어지는 소비자 외면
사실 이번 논란은 단순한 불매운동을 넘어 다른 사회적 파장으로도 확대되었습니다. 최근에는 배재고등학교 야구부 학생들이 광주일고와의 경기에서 '탱크데이'를 언급하는 등 혐오 표현 논란이 추가로 불거지기도 했습니다. 이처럼 마케팅 실수가 사회적 감수성 문제로 번지면서 브랜드에 대한 신뢰 회복은 더욱 어려워지고 있습니다.
여기에 스타벅스 선불충전금 환불 논란까지 겹치면서 빅테크와 유통업계가 운영하는 유사금융 서비스에 대한 규제 필요성이 제기되기도 했습니다. 브랜드 이미지가 한 번 손상된 뒤에는 단기적인 사과만으로 회복이 쉽지 않다는 점을 보여주고 있습니다. 다만 이번 지표는 신용·체크카드 추정치에 한정된 것으로, 현금이나 상품권, 간편결제 등은 포함되지 않았다는 점을 고려할 필요가 있습니다.