30년 만에 10조원 눈앞
CJ제일제당의 즉석밥 브랜드 햇반이 출시 30주년을 맞았습니다. 1996년 ‘밥은 직접 지어 먹어야 한다’는 통념을 깨고 등장한 햇반은 이제 누적 매출 10조원에 육박하는 브랜드로 성장했는데요. 2023년 국내외 합산 매출이 처음으로 1조원을 넘었고, 지난해에는 1조1000억원을 웃도는 실적을 낸 것으로 전해집니다.
햇반의 다음 목표는 2028년까지 국내외 연매출 1조5000억원을 달성하는 것입니다. 이를 위해 국내에서는 건강·영양 제품을 늘리고, 해외에서는 미국을 중심으로 유럽까지 판로를 넓힌다는 계획입니다. 현재 전체 매출에서 해외가 차지하는 비중은 15% 안팎이며, 2028년에는 20~25%까지 끌어올리겠다는 구상입니다.
기술이 만든 9개월의 비밀
햇반의 성장 배경에는 무균 포장 기술이 자리합니다. 진천과 부산 공장에서는 고온·고압 스팀으로 미생물을 살균한 뒤 용기째 밥을 짓고, 청정 구역에서 밀봉해 방부제 없이 상온에서 9개월가량 보관할 수 있게 만듭니다. 쌀 품종 선정부터 당일 도정, 영양 설계까지 축적한 기술은 국내외 267건의 특허로 이어졌습니다.
제품 구성도 달라지고 있습니다. 국내에서는 쌀 소비 감소에 대응해 잡곡밥과 건강밥을 확대했고, 잡곡밥 비중은 2019년 10%대에서 지난해 30%를 넘어섰습니다. 오는 12월에는 완두콩 등 식물성 단백질을 쌀알 모양으로 가공한 ‘단백질 잡곡밥’을 선보일 예정입니다. 계란 흰자 3개 이상에 해당하는 단백질을 담은 제품으로, 간편식과 건강식 수요를 함께 겨냥합니다.
다음 목표는 세계의 주식
해외 시장에서는 미국이 가장 빠르게 커지고 있습니다. 미국에서는 ‘비비고 스티키 화이트 라이스’라는 이름으로 코스트코와 월마트, 샘스클럽 등에 입점했고, 판매량은 2021년 5500만 개에서 지난해 1억500만 개로 늘었습니다. 한국식 밥의 찰진 식감을 앞세워 미국 즉석밥 시장에서 약 11%의 점유율을 확보한 점이 눈에 띕니다. 현재 60여 개국에 진출해 최근 5년간 해외 매출은 연평균 30%씩 성장했습니다.
물론 과제도 있습니다. 국내 즉석밥 시장 성장률이 5% 안팎에 머무는 가운데, 쌀 소비 감소와 경쟁 심화는 부담으로 꼽힙니다. 이에 CJ제일제당은 한국을 제품 검증의 장으로 삼아 미국과 유럽으로 확장하는 전략을 취하고 있습니다. 수익성보다 환자 안전을 우선한 ‘저단백밥’처럼 공익적 제품을 이어온 점도 브랜드의 또 다른 축으로 평가됩니다.